"BÁO VĂN HÓA-CALIFORNIA" THỨ HAI 04 JAN 2016
Thương hiệu chính trị-khắc tinh của hoàng hôn nhiệm kỳ
Thứ Sáu, 1/1/2016
PGS.TS. Võ Trí Hảo (*)
(TBKTSG) - Giờ này, ở bên kia bán cầu, hàng chục ứng viên đang tìm cách phô diễn tài năng xuất chúng, phẩm chất trong sạch, sự am hiểu dân nguyện trong cuộc đua trở thành ứng viên vào vị trí quyền lực nhất thế giới:Tổng thống Mỹ. Giám khảo trong cuộc đua này không ai khác chính là công chúng trong các cuộc thăm dò dư luận (poll).
Khi các ứng viên bắt đầu cuộc đua, thì thời điểm kết thúc hai nhiệm kỳ của Tổng thống Obama ngày càng tới gần; ông ta không còn bất kỳ cơ hội tái cử nào. Nhưng “hoàng hôn nhiệm kỳ” không diễn ra trong suốt 44 đời tổng thống của xứ sở này, không phải vì các tổng thống là thánh thần, mà bởi vì ở xứ đó tồn tại một thứ đóng vai trò khắc tinh của “hoàng hôn nhiệm kỳ”: thương hiệu chính trị.
Thương hiệu chính trị là gì? Nó có logic chung gì với thương hiệu thương mại?
Triết lý và hệ quả của việc có hay không thương hiệu thương mại
Khi ở địa phương này coi khách hàng là thượng đế, thì ở xứ nọ lại nổi tiếng vì đặc sản “cháo mắng, phở chửi” như là tàn tích thể chế (institutional heritage) của thời kỳ bao cấp, là di ảnh của “cô bán mậu dịch mặt vênh như cái bánh đa”.
Cha mẹ sinh ra, cô mậu dịch viên có bản mặt phẳng phiu như bao người khác, cớ chi lại trở nên “vênh”? “Vênh” vì lắm người cầu cạnh. Mà không cầu cạnh sao được, vì ta nắm giữ độc quyền cửa hàng mậu dịch. Độc quyền mà không biết khai thác, người ta bảo là dại. Độc quyền đẻ ra cầu cạnh, cầu cạnh đẻ ra bổng lộc cho ta. Chẳng phải cha mẹ ta, mà cơ chế đã nhào nặn nên bộ mặt “vênh” của ta; khi về nhà gặp cha mẹ, bản mặt ta lại hiền hòa như thuở sinh ra.
Cha mẹ sinh ra, người Sài Gòn cũng có đầy tự tin, kiêu hãnh, phong thái của người tự do, cớ sao đôi khi cứ phải nén giận mà nghe khách hàng bất nhã phùng mang trợn mắt với mình? Cớ sao không “vênh” như cô mậu dịch viên kia cho đỡ tức? Xin thưa: Cơ chế mậu dịch quốc doanh, mà rộng hơn là cơ chế bao cấp, chỉ áp đặt lên Sài Gòn trong tròm trèm 10 năm (1975-1986), chưa kịp nhuốm phong cách bán hàng phục vụ của người Sài Gòn. Thay vào đó, phong cách bán hàng, phục vụ của người Sài Gòn đã được định hình bởi cơ chế thị trường gần 100 năm (80 năm Nam kỳ thuộc địa trực trị áp dụng pháp luật thị trường của Pháp, 20 năm Việt Nam Cộng hòa cũng là thể chế kinh tế thị trường).
Mỗi một lựa chọn thể chế chính thức sẽ có một hệ quả thể chế phi chính thức tương ứng; pháp luật tạo độc quyền cho cô bán hàng mậu dịch, thì cái mặt“vênh” không xuất hiện mới là điều phi logic. Thì cũng vậy với thương hiệu chính trị, xói mòn là điều xót xa không thể tránh khỏi, cho những thế hệ nào đã hy sinh xương máu, dày công tạo dựng.
Trong thể chế thị trường, “vênh” không đẻ ra bổng lộc như trong cơ chế độc quyền, mà ngược lại “vênh” là... tự tử. Bởi đơn giản, mình “vênh” thì khách hàng sẽ bỏ đi sang hàng kế bên. Ai cũng tìm cách kéo khách hàng về phía mình và người bán hàng lại phải cầu cạnh khách hàng, coi họ là thượng đế, không phải vì niềm tin tôn giáo, mà vì họ mang lại lợi nhuận cho chính mình.
Không thể giữ chân khách hàng bằng quyền lực hành chính, bằng cơ chế độc quyền, thì chủ tiệm Sài Gòn phải lôi kéo khách hàng bằng chất lượng, giá cả, uy tín. Thế là nhu cầu thương hiệu thương mại, nhãn hiệu hàng hóa ra đời và họ tìm cách đặt tên cho sản phẩm của mình.
Nhưng thương hiệu thương mại, cũng như thương hiệu chính trị không thể ra đời nếu pháp luật không ghi nhận, nhà nước ngăn cấm hoặc tìm cách phá hủy nó. Bởi đơn giản, khi sản phẩm mang thương hiệu mình đắt hàng, thì hàng xóm cũng sẽ treo biển mang thương hiệu của mình lên để bán; khách hàng sẽ bị nhiễu loạn; tác dụng thương hiệu ngay lập tức biến mất.
Bởi vậy, mọi nền kinh tế thị trường phải lấy cạnh tranh làm động lực phát triển; muốn duy trì cạnh tranh phải ghi nhận và bảo hộ thương hiệu để khuyến khích người kinh doanh có uy tín, loại bỏ sự lập lờ đánh lận con đen của kẻ gian. Bảo hộ thương hiệu cá nhân chưa đủ, mà phải bảo hộ thương hiệu đối với tổ chức. Bảo hộ thương hiệu đối với tổ chức sẽ đóng góp thêm hai giá trị: (1) cho phép cộng sự, đối tác của chủ tiệm có thể mở rộng các chi nhánh ra các vùng lãnh thổ khác; (2) cho phép chuyển giao thương hiệu kể cả khi chủ tiệm qua đời, hay đơn giản bán thành quả xây dựng thương hiệu của mình cho người khác khai thác.
Chính ở khía cạnh này, một thương hiệu được truyền từ đời ông sang đời cháu; thương nhân Sài Gòn không dễ gì nổi nóng với một khách hàng bất nhã để hủy hoại một di sản của cha ông họ; một di sản bảo đảm tương lai tươi sáng cho con cháu họ. Chính ở khía cạnh này, thương hiệu chính trị trở thành khắc tinh của “hoàng hôn nhiệm kỳ” như phân tích ở phần sau.
Thương hiệu chính trị - điều kiện cốt lõi của một nền chính trị cạnh tranh lành mạnh
Phân tích quá trình ra đời, gián đoạn, chết đi và hồi sinh của thương hiệu thương mại, cho thấy bốn triết lý:
(1) Thương hiệu chỉ ra đời trong bối cảnh có cạnh tranh; là công cụ để duy trì sức mạnh cạnh tranh lành mạnh của thị trường;
(2) Nếu một thương hiệu được xác lập dù tốt đến mấy, nhưng khi được hưởng độc quyền, thì người kế tục sẽ không có nhu cầu chăm sóc và sẽ để nó xuống cấp qua thời gian;
(3) Nếu luật pháp không bảo hộ, thì rất khó duy trì thương hiệu;
(4) Thương nhân duy trì thương hiệu, không phải lúc nào cũng vì lòng tốt hay sự tử tế hiếm hoi, mà chính vì thương hiệu là lợi ích, sản nghiệp của ông ta.
Bốn triết lý này cũng xuyên suốt thương hiệu chính trị. Trong chế độ độc quyền thì bè phái sẽ làm tổn hại quyền lực của nhà vua, bởi vậy bị nhà vua khép tội chết hay chí ít là bị truất quyền bởi hành vi gây mất đoàn kết nội bộ. Nhưng từ khi loài người bước sang thời đại dân chủ, cùng với quyền tự do lập hội, bè phái không còn bị cấm đoán; mà ngược lại được thể chế hóa, pháp luật ghi nhận, tạo điều kiện công khai hóa và kiểm soát, tránh những hậu quả xấu của nó, đồng thời khai thác ưu điểm.
Như vậy, mỗi đảng phái chính trị trong xã hội dân chủ không có gì huyền bí cả, mà chính là các thương hiệu chính trị tập thể, trong sự tranh giành “khách hàng” là các cử tri. Việc pháp luật Mỹ bảo đảm quyền tự do đảng phái không chỉ là hiện thực hóa quyền tự do chính trị, tự do bầu cử trong Hiến pháp(1), mà nó còn tạo ra tám hệ quả sau cho một nền chính trị lành mạnh:
(1) Uy tín của thương hiệu chính trị tập thể trở thành công cụ cạnh tranh lành mạnh và đơn giản hóa cho sự lựa chọn của cử tri. Thay vì lựa chọn giữa hàng trăm ứng viên, đôi người còn lạ hoắc với công chúng, thì cử tri Mỹ chỉ việc lựa chọn một trong hai thương hiệu;
(2) Việc ghi nhận và bảo hộ thương hiệu tập thể làm cho giá trị của nó được chuyển giao, vun đắp ở các thế hệ tiếp theo, mà không chấm dứt như thương hiệu chính trị cá nhân.
(3) Các khẩu hiệu tranh cử, không còn xa rời dân nguyện, mà đó chính là khẩu hiệu “tiếp thị” công chúng. Nếu đảng nào không hiểu dân nguyện, đưa ra khẩu hiệu tranh cử sai, họ sẽ phải trả giá. Chính nhu cầu nắm bắt dân nguyện, phân tích chính sách, khuyến nghị chính sách đã sinh ra hệ thống các think tank ở Mỹ. Các think tank chính là các tổ chức cung cấp dịch vụ tư vấn thương hiệu, marketing.
(4) Việc thực hiện các cam kết khi tiếp xúc cử tri, vận động tranh cử chính là việc tiếp tục bảo đảm uy tín cho thương hiệu tập thể, chứ không đơn giản là uy tín cá nhân mình. Để cho đảng viên hứa thật nhiều, và thất hứa thật nhiều, có nghĩa đảng phái đó đang tự đào thải.
(5) Thay vì gian dối với các bản kê khai minh bạch tài sản, các ứng viên tự nguyện “chui mình vào lồng kính”, mặc dầu luật pháp không yêu cầu điều đó; đơn giản nếu họ không tự làm cho mình trở nên minh bạch nhất, thì cử tri sẽ chọn người nào đã chui vào lồng kính. Không chỉ họ, mà cả gia đình họ cũng sẽ tự chui vào lồng kính, bởi nếu chính trị gia nào không đủ sức thuyết phục gia đình làm điều đó, thì cử tri sẽ chọn ứng cử viên nào có cả gia đình trong sạch.
(6) Mỗi một sai lầm, thất hứa, tham nhũng của một đảng sẽ là cơ hội vô giá của đảng đối lập; bởi vậy, mỗi đảng phải hết sức giữ mình, và ngay lập tức yêu cầu đảng viên của mình từ chức, kể cả khi họ không vi phạm pháp luật, nhưng không làm cử tri hài lòng. Hay nói cách khác, từ chức không phải là văn hóa tự thân, mà nó là hệ quả của việc giữ gìn thương hiệu chính trị tập thể.
(7) Để bảo đảm phát triển thương hiệu, thì mỗi đảng phải chỉ đưa ứng viên xuất sắc nhất của mình ra thi đấu với ứng viên từ đảng khác. Muốn vậy, không chỉ dừng lại ở khẩu hiệu, dân chủ trong nội bộ từng đảng trở nên vấn đề sống còn, vì vậy quá trình lựa chọn ứng viên phải diễn ra công khai trước ống kính truyền hình trực tiếp bằng các cuộc tranh luận (debate) không có bất kỳ sự trợ giúp của thư ký hay cố vấn nào; lựa chọn ứng viên không phải bằng việc bỏ phiếu tín nhiệm trong nội bộ đảng, mà bằng việc thăm dò (poll) đánh giá của cử tri sau mỗi vòng tranh luận.
Hiện nay, chúng ta đang chứng kiến các vòng tranh luận của Donald Trump với Jeb Bush trong nội bộ Đảng Cộng hòa trên CNN; trong nội bộ Đảng Dân chủ, Hillary Clinton đang phải trổ tài lãnh đạo của mình trong các vòng tranh luận với Bernie Sanders. Các bài diễn văn được thư ký viết sẵn sẽ là điều xa lạ trong các cuộc đấu trí này; sự quan tâm hời hợt các vấn đề xã hội của ứng viên cũng sẽ được sớm phơi bày. Dựa vào kết quả thăm dò cử tri, các đảng sẽ chọn ứng viên nào của mình được dân chúng yêu mến nhất, dân chưa thấu hiểu là lỗi tại ứng viên chưa khoe hết tài hoặc không có tài.
(8) Bởi tính chất kế thừa của thương hiệu chính trị, nên tuy Tổng thống Obama sắp hết nhiệm kỳ nhưng Đảng Dân chủ của ông vẫn thúc ép ông hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ đến giây phút cuối cùng. Bởi trong cơ chế cạnh tranh thì nếu Đảng Dân chủ để cho Obama diễn bài “hoàng hôn nhiệm kỳ” thì chính toàn bộ đảng này cũng sẽ “đi vào hoàng hôn”; và Hillary Clinton sẽ mất cơ hội thắng cử tổng thống. Bởi vậy, bất kể Obama tốt hay xấu, thương hiệu chính trị là khắc tinh, ngăn không cho Obama có hành động “hoàng hôn nhiệm kỳ”.
(*) Giám đốc Chương trình Tư vấn doanh nghiệp, Công ty Khoa & Associate, giảng viên khoa Luật, Đại học Kinh tế TPHCM
(1) http://vietnamnet.vn/vn/tuanvietnam/147316/cai-cach-the-che-va-quyen-tuyen-day-to.html
